Učinkovita spletna prodaja

Kako izboljšati prodajne rezultate na vaši spletni trgovini?

Vsi, ki se ukvarjamo z digitalno “online” prodajo, smo že seznanjeni z zadovoljstvom, ki ga v nas zbudi učinkovita spletna prodaja. Nekateri smo to področje celo spremenili v kompleksnoa zelo zanimivo stroko. Smo pa tudi seznanjeni z nelagodjem ob ugotovitvi, da se rast prihodkov začenja upočasnjevati ali še huje, ko začne upadati.

Za začetek je treba ohraniti mirno kri. Digitalni svet je čudovit ravno zato, ker vedno lahko najdemo pravi odgovor na naše izzive v statistikah in analizah. Ni nam potrebno tavati v temi in slepo preizkušati različne naključne rešitve, obenem pa upati na boljši jutri. 

V tem članku bomo pregledali vse skrite kotičke in področja, ki lahko vplivajo na učinkovito spletno prodajo. Oborožili se boste s sistematično metodologijo, preko katere bo odkrivanje razlogov za upad v vaši konverziji le še “sprehod skozi park”.

Začnimo z nekaj osnovami

1. Kaj pravzaprav je konverzija na spletni strani? 

To je točno določena akcija, ki jo merimo. Da podamo nekaj primerov: koliko ljudi se vpiše v klub (vpis), koliko ljudi kupi izdelek (nakup), koliko ljudi se naroči na spletni časopis (naročilo). Izračunamo jo tako, da število obiskovalcev, ki so izvedli želeno akcijo, delimo s celotnim številom obiskovalcev spletne strani. Spremljanje konverzij je glavni indikator, ki nam kaže ali je naša spletna prodaja učinkovita ali ne.

2. Kdo je uporabnik? 

To je oseba, ki pride v stik oziroma odnos z našo spletno stranjo ali spletnim produktom. V fizičnih trgovinah jim rečemo stranke, potencialni kupci ali obiskovalci, na spletu pa so to uporabniki.

3. Kaj je uporabniška izkušnja? 

To je postopek po katerem uporabnik potuje po naši spletni strani ali celotnem konverzijskem lijaku (vključno z oglaševanjem) in način kako ga vodimo do želene akcije – konverzije. Na uporabnikovi strani se to pretvori v zadovoljstvo ali pa frustracijo ob interakciji z našim spletnim nastopom. Ta občutek odločilno vpliva na uporabnikovo odločitev, ali bo našo spletno stran želel obiskati še kdaj, ali pa se je bo raje izognil.

Pri konverziji lahko spremljamo veliko različnih metrik. Mi bomo v tem članku naredili sledečo delitev: 

1. osredotočamo se lahko na splošno stopnjo konverzije, ki je lahko dobra ali slaba glede na naša pričakovanja. 
2. fokus pa lahko usmerimo tudi na spremljanje trendov – upadanje ali naraščanje. 

Slednje je tema, ki se je bomo lotili raziskati, saj je svetovni splet prostor, ki se spreminja izredno hitro. Metode analiziranja trendov pa nam dajo potrebna orodja za spopadanje s tem hitro spreminjajočim se okoljem.

Kadar se zazna upad v konverziji, je najprej potrebno najti izvor. Natančneje, kot lahko definiramo razlog upadanja spletne prodaje, lažje bomo izpeljali korektivne ukrepe in trend obrnili navzgor.

Najprej bi radi opozorili, da v 99% primerov pride do upada v konverziji zaradi neke spremembe v strukturi spletne strani ali njeni vsebini. Zato se najprej vprašajte, če ste v tem času kakorkoli posegali v svojo spletno stran? Velika verjetnost je, da boste odgovor našli prav tam.

Kako lociramo izvor slabe stopnje konverzije (v nadaljevanju: CR “conversion rate”) v analitiki?

Natančno se poglobite v problematiko upada konverzij.

Priporoča se pregled CR in spletnega prometa* glede na sledeče segmente:

• 3 glavne kanale (npr. Facebook, GoogleAds, Instagram, LinkedIn – odvisno kaj največ uporabljate)
• 3 glavne naprave: pametni telefon, tablica, računalnik
• 3 glavne pristajalne strani (strani na katere uporabniki največ prihajajo)
• 3 glavne brskalnike
• regije/države (pri mednarodnih kampanjah)

Opomba: traffic = “promet” – kar pomeni, obisk spletnega mesta in ne “promet”, v smislu finančnih tokov v računovodstvu.

Težava v upadu konverzije lahko izvira iz zelo različnih področij:

1. Tehnološka (napaka v back-endu)
2. Procesna (napaka ali pomanjkljivost v uporabniški izkušnji, ali pa kratko malo zanič spletna stran – govorimo o slabi uporabnosti)
3. Marketinška (neprimerni oglaševalski prijemi)
4. Ekonomska (spremembe na ciljnih tržiščih – nov tekmec, sezonskost, zamiranje trga ali spreminjanje trga zaradi inovacij, kriz, vojn, …)
5. Psihološka (človeški faktor – nakupna utrujenost, sončen dan, lockdown, …)
6. Antropološke in geo-politične specifike
7. Drugo (vedno se lahko najde še kakšen presenetljiv razlog)

V nadaljevanju bomo podrobneje pogledali vsako področje posebej.

Tehnološke napake 

To so napake v backendu in jih rešujete s programerji oziroma s skrbniki vaših spletnih strani. Govorimo predvsem o funkcionalnosti. Priporoča se sledeče ukrepe:

• Preveri tracking kode – so vse na mestu in delujoče? Če ste delali spremembe na vaših spletnih straneh so se morda pokvarile in jih morate ponovno namestiti.
• Težave z brskalniki – je upad v CR povezan z določenim brskalnikom? Preveri kako deluje checkout proces in preveri, če deluje v vseh različnih brskalnikih.
• Slaba hitrost nalaganja spletne strani – če se vaša spletna stran nalaga več kot 3 sekunde, se opustitev uporabe vaše spletne strani (bounce rate – stopnja odboja) drastično poveča. Ljudje smo danes z bliskovitim napredkom interneta in zmogljivostjo digitalnih naprav postali strahotno nepotrpežljivi. Le nekaj sekund čakanja že marsikoga povede v zaprtje vaše spletne strani, zato bodite ekstra pozorni, da se vaša spletna stran hitro in nemoteče prenaša na uporabnikove naprave.
• Je stran optimizirana za mobilne naprave? Seveda je odvisno, v kateri branži se nahajate, a generalno pravilo narekuje, da danes večina uporabnikov za brskanje po internetu uporablja mobilno napravo. Preverite, če ta trend ustreza tudi vašim potencialnim kupcem in ravnajte skladno s temi izsledki.
• Preverite konfiguracijo spletne strani. Se je stran morda obnavljala in je ostal kje kak hrošč?
• Preverite, če vse deluje. Morda so težave na strežniku, morda so obrazci in formularji pokvarjeni, morda je hrošč v check-out procesu. Uporabniki se nimajo potrpljenja ukvarjati s stranmi, ki imajo težave v funkcionalnosti.

Procesne napake 

Procesne napake so napake ali pomanjkljivosti v uporabniški poti, ali pa kratko malo zanič spletna stran. Tu govorimo predvsem o uporabnosti: ali vaša spletna stran razumljivo in hitro uporabnika pripelje do želene rešitve (beri: konverzije)? Ali se informacije pravilno razpletajo pred uporabnikom? Ali je uporabniški vmesnik (user interface) razumljiv in spoštuje informacijsko hierarhijo? 

Na tem področju vam lahko pomagamo strokovnjaki za uporabniško izkušnjo, saj gre za poglobljeno razumevanje uporabniških navad in kako naše spletne rešitve te navade pravilno nagovarjajo. Vedno ste dobrodošli, da se pri nas oglasite na kavi, kjer se bomo temeljito pogovorili o vaših izzivih.

Kako prepoznati, da gre za težavo v uporabniški izkušnji?

• Postavite se v čevlje vašega uporabnika. Vedno je dobro narediti testno uporabniško pot (user journey) iz vodilnih kanalov in preveriti, če vse dobro deluje.
• Preveri vpliv vsakih testov, ki se morda izvajajo na oglasih, pristajalnih straneh, …
• Sprememba na UX področju – je bila narejena kakšna sprememba na uporabniški izkušnji?
• Sprememba na UI področju – je bila narejena kakšna sprememba na vizualni podobi spletne strani? 

Marketinške napake

Na upad v konverziji lahko vpliva tudi vsakršna marketinška akcija. Na tem področju vam lahko pomagajo specialisti za digitalni marketing. Če so za upad v konverziji odgovorni oni, to bržkone vedo, saj je digitalni marketing danes razvit v zelo prefinjeno in vplivno stroko. Slednja kot svoje osnovno orodje uporablja analitiko, le-to pa tudi konstantno budno spremlja. Digitalni marketing preko različnih akcij preverja učinkovitost marketinških pristopov in išče “sweet spot”, ki bi za dotični brend ustvaril čim več konverzij. Tu je nekaj situacij, kjer bi marketinški pristopi lahko vplivali na upad stopnje konverzije:

• Marketinške persone so spremenile obnašanja – to se sicer običajno ne zgodi čez noč, zato se poglobite v zadevo samo, če trend upadanja CR opažate preko daljšega obdobja.
• Porast plačanega prometa: upad CR ob porastu plačanega prometa lahko nakazuje nerelevantno targetiranje določene oglasne kampanje ali pomanjkanje razumevanja, kaj bi uporabnike prepričalo v nakup.
• Nenaden porast količine družbenega ali organskega prometa: to se lahko zgodi ob kreiranju “clickbait” (vaba za klikanje) blog objav. Težava takih objav je, da kljub naraslemu obisku, takšni uporabniki običajno ne konvertirajo.
• Napad botov ali “ghost spama” – Boti (roboti) nimajo spola, niti starosti, ter imajo 100% bounce rate (odboj s spletne strani).
• Ali pošiljate manj e-mailov? Če ste spremenili frekvenco ali vrsto e-mailov, lahko to vpliva na upad v konverziji.
• Če predolgo uporabljamo iste marketinške kampanje, običajno pride do postopnega upada v konverziji. Uporabniki se namreč naveličajo istih oglasov in tudi algoritmi jih ne postavljajo več v ospredje. Vsaka spletna platforma ima svoje zakonitosti, a treba je upoštevati, da digitalni marketing zahteva stalno spremljanje in prilagajanje metrik.
• Preglej “paid search” kampanje (kampanje s plačljivim iskanjem). Ali je vse na svojem mestu? Je bila umaknjena kakšna akcija ali kupon in zato pride manj uporabnikov na stran? Je bil budget za kampanjo dosežen?
• Če gre za upad le na določenih kanalih pa lahko to kaže na neprimerne marketinške prijeme. Pregledati je potrebno vsak del prodajnega lijaka in identificirati šibke točke.

Ekonomske spremembe 

Upad v stopnji konverzije je lahko tudi izven naših rok. Lahko gre za spremembe na ciljnih tržiščih – nov tekmec, zamiranje ali rojevanje novega trga, ter spreminjanje trga zaradi inovacij, kriz ali vojn. Tukaj gre za velike pretrese, na katere moramo čestokrat odgovoriti z radikalnimi spremembami ne samo na spletni strani, ampak običajno v samem načinu delovanja lastnega posla.

Če ne najdete ničesar, kar bi lahko bilo narobe z vašo spletno stranjo in vašimi tržnimi akcijami in ukrepi, se splača preveriti, kaj počne vaša konkurenca.

Potrebna je metodična analiza kanalov preko katerih se pridobiva največ obiskovalcev (acquisition channels). Na katerih kanalih se zasledi upad v konverziji? Če se upad zazna pri vseh kanalih, to nakazuje na spremembe na ciljnih trgih. Lahko gre za novega tekmeca, ali pa za tržni šift. Na situacijo je treba gledati celostno in produkt / komunikacijo / marketinške prijeme prilagoditi odkritim spremembam.

Ima industrija v kateri se nahajate kakšne določene trende? Če je odgovor pritrdilen, se bo trend poznal v analitiki, saj bo v istem obdobju približno enak, ne glede na marketinške akcije.

Opomba: Trgi se običajno ne spremenijo čez noč in pri tem lahko opažamo vztrajen trend, ki je opazen skozi daljše obdobje.

Psihološki faktorji

Ne glede na to, kako se trudimo in tudi, če se na trepalnice postavimo, se včasih na koncu zaletimo v človeški faktor. Včasih ljudje enostavno ne bodo kupovali in pika. Temu lahko botruje nakupna utrujenost, sončen dan, psihološka kriza ob izrednih razmerah, kot je pandemija, in še marsikaj. Naj naštejemo nekaj teh faktorjev:

• Sezonski trendi: sezonskost lahko hitro in dramatično zniža konverzije, obenem pa lahko promet (spletni obisk) ostane enak ali se zmanjša. Poleti je smuči, pač, težje prodajati kot pozimi. Ravno obratno je s kopalkami.
• Predpraznično zavlačevanje: opazi se pred in tudi med večjimi prazniki (novoletni, črni petek, …). Če uporabnikom v tem času ne ponudimo ugodnosti, ki jih pričakujejo, se nam to lahko močno pozna na nenadnem in radikalnem upadu stopnje konverzije.
• Nakupna utrujenost: zgodi se tik po praznikih (novoletnih, valentinovem, črnem petku, …). V teh obdobjih, ne glede na naše akcije, kupci enostavno ne kupujejo, ne glede na naš trud. Te posebnosti je dobro imeti v mislih, da z nepotrebnimi paničnimi spremembami ne porušimo sistemov, ki v resnici dobro delujejo.
• Vreme: daljša obdobja sonca ali dežja in temperatura lahko vplivajo na spremembe v nakupnem obnašanju uporabnikov.
• Časovna nihanja: tako kot pri sezonskih trendih so nekatera nihanja lahko vezana tudi na krajša obdobja; recimo na mesec, teden, ali celo del dneva. Bodite pozorni na specifike svoje branže. V roku enega leta lahko ob dovoljšnji količini spletnega obiska ugotovite, če je z vašim poslom povezano kakšno časovno pogojeno nihanje. To nihanje je običajno treba dopuščati, seveda pa se slej ko prej najde kak “igralec”, ki zna ta nihanja s pravilnimi pristopi obrniti tudi v svoj prid.

Antropološke in geo-politične specifike 

Vedno je dobro pogledati še antropološke, kulturne, značajske in druge specifike publik, ki jih targetiramo. Velikokrat nas lahko določeni običaji tujih kultur presenetijo, hkrati pa igrajo pomembno vlogo pri uspešnosti spletne prodaje.

Drugo

Na spremembe v konverziji lahko vpliva skoraj nepregledno število različnih vzrokov. Večina razlogov za upad se običajno lahko najde pri ustaljenih rutinskih pregledih običajnih krivcev za takšne spremembe, ki so zbrani v tem članku. Lahko pa gre tudi za kakšno naključno spremembo, na katero sploh ne bi pomislili. Recimo:

• Preglejte količine zalog prodajanih produktov. Če promet usmerjate na strani, kjer so produkti razprodani, je to lahko en vzrok upada v konverziji.
• Sprememba v poslovnih procesih podjetja: upad v odgovarjanju na uporabnikova vprašanja, kadrovska odpuščanja in/ali premalo kadra, dopusti, prestrukturiranje poslovnih procesov, …

Na upad v stopnji konverzije lahko vpliva marsikaj, tudi razlogi, ki sploh niso direktno povezani s samo spletno stranjo ali akcijami, ki jih v povezavi z njo izvajamo. Glavno vodilo je torej, da skušamo na nastalo situacijo gledati čim bolj med-disciplinsko in s primerno mero zdrave kmečke pameti, saj bomo tako lažje identificirali prave vzroke.

Splošni razlogi za nizko konverzijo

Prej smo govorili o tem, kaj storiti, ko že imamo stopnjo konverzije, s katero smo zadovoljni, nato pa zaznamo upad. Zdaj pa le še na hitro poglejmo, zakaj je na splošno konverzija naše spletne strani lahko slaba.

1. Stran naredi slab prvi vtis,

2. Ne veš, komu prodajaš – pravilno definirajte ciljno publiko,

3. Stran ni optimizirana – SEO,

4. Ignoriranje mobilnih uporabnikov,

5. Nihče ne ljubi (ali razume) vašega produkta/storitve,

6. Slabe produktne fotografije,

7. Besedila niso prepričljiva ali imajo slovnične napake,

8. Stran ima preveč motilcev – distrakcija od glavnega namena,

9. CTA (call to action – glavni namen) ni jasen in razumljiv,

10. Kupci vam ne zaupajo,

11. Previsoki stroški pošiljanja (približno 61% kupcev zapusti košarico zaradi previsokih stroškov pošiljanja),

12. Zapleten checkout proces,

13. Nimate “izhodne namere” (Exit intent: to je funkcija, ki zazna, kdaj želi uporabnik zapustiti vašo spletno stran in ga zaustavi s prilagojeno marketinško akcijo. Dober časovno omejen popust ali izven redna ponudba sta lahko dober motivator za nakup.),

14. Ni remarketing/retargeting strategije,

15. Pokvarjene tracking kode,

16. Napačna cenovna politika: nekatere študije navajajo, da je pri približno 60% uporabnikov cena odločilni faktor pri nakupu,

17. Ne pošiljate “abandonment” e-mailov (s katerimi se lahko veliko uporabnikov pripelje nazaj v checkout proces),

18. Premalo testirate: testira se lahko pristajalne strani, produktne strani, ponudbe, CTA-je in še marsikaj, da ugotovite, na kaj se vaši spletni obiskovalci najbolje odzivajo,

19. Vaša stran nima možnosti pogovora z živo osebo (Live Chat: z možnostjo pogovora v živo lahko uporabniki dobijo instantno pomoč, kar je velik plus.),

20. Zunanji vzroki: politika, trendi, družbene spremembe, …

Epilog

Za zaključek gre poudariti, da nižja ali nizka stopnja konverzije ni tako ključna kot sam ROI (Return On Investment) oziroma ROAS (Return on Ad Spend), zato tega podatka nikakor ne gre spregledati! Morda vam zaradi upada konverzije zazvoni alarm, a na koncu dneva je najpomembneje, koliko denarja je podjetje zaslužilo preko učinkovite spletne prodaje. Strmenje samo v stopnjo konverzije je lahko omejujoče in nam prepreči celosten pogled na kompleksnost posla, ki ga tržimo, še posebej v teh hitro spreminjajočih se časih.

Konverzijo je potrebno najprej RAZUMETI in nato sprejeti argumentirane ukrepe, ki naj bi na podlagi dobre analize upadajoči trend obrnili v pozitivno smer. To pa je srčika naše agencije AdStar in dodana vrednost naših strokovnjakov, ki jo nudimo partnerjem. Z nami ne boste nikoli tipali v temi.

Poklepetajte z nami še danes na [email protected]