Članek


ZNATE PRAVILNO DOLOČITI CILJNO SKUPINO?


"Za določitev ciljne skupine potrebujete več kot le podatek o starosti in spolu." - Jure Laharnar

Članek


ZNATE PRAVILNO DOLOČITI CILJNO SKUPINO?


"Za določitev ciljne skupine potrebujete več kot le podatek o starosti in spolu." - Jure Laharnar

Predstavljajmo si čebulo, ki jo lupimo, plast za plastjo, dokler ne pridemo do sredine. Vsaka plast, ki jo odstranimo, je manjša od prejšnje in na nas je, kje se bomo ustavili. Zadeva je pri iskanju ciljne skupine zelo podobna, le solz je manj … Torej, kako jo določimo?

Najprej se moramo vprašati, kako ozko skupino želimo oblikovati. Oziroma, kaj nas glede ciljne skupine zanima. So to leta, spol, interesi, obnašanje na spletu, razmerje, … Določanje “target group-a” zna biti zelo zabavno, ko so produkti namenjeni točno določeni skupini ljudi in so uporabniki le-teh očitni. Zadeva je seveda popolnoma drugačna, ko je izdelek namenjen vsem, in takrat ciljno skupino determiniramo s testiranjem ter analitiko. Seveda je lahko produkt ali storitev namenjen tudi več ciljnim skupinam, ki jih določimo po enakem sistemu. Poglejmo si nekaj primerov, kako to poteka v praksi.

Primer 1: Čevlji za keglanje; ciljna skupina zajema M/Ž , ki kegljajo. V praksi so to edini ljudje, ki bodo izdelek kupili, saj ga je drugje nesmiselno uporabljati. Tukaj lahko že v prvi fazi določimo zelo ozko ciljno skupino, vendar nam bodo šele rezultati pokazali na primer, katera starostna skupina je izrazila največjo potrebo po izdelku. Kot omenjeno, odvisno, kako podrobno bomo raziskali.

Primer 2: Umetne trepalnice; ciljna skupina v prvi fazi zajema Ž, vendar glede let ne moremo biti gotovi. Zopet testiramo z oglaševanjem, spremljamo rezultate in postopamo razdiramo široke ciljne skupine, da pridemo do podatka, ki ga iščemo. V našem primeru so to leta in v praksi bi se hitro pokazalo, kdo so ženske, ki kažejo največjo potrebo po tem.

Zadeva je dokaj preprosta, toda kaj pa pri produktih in storitvah, ki so praktično namenjeni vsem?

Tukaj ne moremo vedeti, kdo je ciljna skupina (v teoriji). Takrat stvari prepustimo statistiki, ki nam jo omogoči testiranje že od samega začetka. Postavimo kampanjo, kjer je naš namen doseči čim večje število ljudi. Budno spremljamo in izoliramo najbolj očitne podatke ter obenem pridobivamo nove informacije z ožjo skupino.

Primer 3: Spinner; najprej kampanja na doseg, potem izoliramo podatek, ki nam je v prvi fazi najpomembnejši (spol, leta, …), in testiramo, ali so ljudje, ki jih ta podatek označuje, bolj odzivni na oglase. Ustvarimo novo kampanjo in razdiramo dalje. Gledamo starost, kasneje interese itd., dokler ne pridemo do naše iskane karakteristike oziroma želene obširnosti ciljne skupine.

V vseh treh primerih lahko opazimo podoben vzorec, ki povezuje naše predvidevanje z analitiko in statističnimi podatki. Način, kako se bomo lotili reševanja primerov, je pogojen s karakteristikami produktov in namenom uporabe ali storitve. Potem postopoma izločujemo oz. ožimo nabor ljudi, med katerimi se skriva naša ciljna skupina.

Določanje le-te torej ni vedno kratek proces, ki temelji na predvidevanju, temveč se lahko izkaže kot izjemno kompleksna zadeva, ki se lahko razlikuje tudi po trgih (državah). V nekaterih zahtevnejših primerih je potrebno “poslušati” le javnost in velikokrat se zgodi, da smo na koncu presenečeni nad ciljno skupino, ki se izoblikuje. Ne glede na naša v naprej ustvarjena mnenja in pričakovanja moramo biti objektivni in testirati, predvsem ko gre za izdelke ali storitve, ki jih praktično lahko koristi vsak.

Na kratko – naj vam javnost pove, koga izdelek zanima oz.  v katero ciljno skupino spada.